ABテストとは｜実施するべき理由やメリット・具体的な手順を紹介

マーケティングや広告業界では、ABテストを頻繁に行います。
ABテストとは、2パターン用意した広告や記事を同時に配信し、アクセスやクリック率、CV数を比較して検証することです。ABテストを行うことによって、より精度が高い広告や記事を作成できるほか、ユーザーの反応を確かめられるのでメリットが大きいです。

そこで今回は、ABテストの詳細を紹介しつつ、マーケティングでABテストが重要な理由や具体的なやり方について紹介します。ABテストを実施しようと思っている方や、やり方がわからない方は参考にしてください。

また、弊社ではABテストを含めた成果報酬型のLPOを実施しています。
LPを配信する際に必要な要素を分析し、成果が出るまでABテストを実施します。
詳しい対策の内容については、以下のページでまとめているので、気になる方は参考にしてください。

＞＞成果報酬型LPOのLP

ABテストとは？

ABテストとは、2つのパターンで作成したものを、それぞれテストして検証することをさします。マーケティング業界や広告業界で主に行われているテストであり、2つの項目を比較して検討することで、クリック率やコンバージョン率が高い方の選定ができます。

LPを例に挙げると、CTAやテキストの配色の変更などが挙げられます。
LPを制作して、リスティング広告などで配信したとして、最初から100%の成果が出せることはありません。設定したKPIよりもクリック率やコンバージョン率が下回ることもあります。

その際にABテストは効果的で、2パターンのLPを作成することで効果測定ができます。
複数回ABテストを行うことで、より精度が高いLPやリスティング広告の配信ができるので、効果的な施策です。

ABテストを行うべき3つの理由

LPやリスティング広告を配信しているなら、以下の理由からABテストを行ったほうが良いです。

設定したKPIを達成する意味でも、ABテストは必須です。
効果検証をしながら、広告やLPの効果を高めていきましょう。

LPやホームページの精度を高めてCVRを高める

ABテストを行うことで、LPやホームページの精度を高め、コンバージョン率が向上します。LPでのコンバージョン率は、デザイン以外にも色や形などが関係しています。
しかし、どの色が適切なのかは、実際にどの要素がユーザーに最も響くかを明確にし、より効果的なデザインやコンテンツを採用できます。そのためにはABテストをすることが重要です。

複数回ABテストをすることによって、勝ちパターンがわかるようになり、最終的には成果が高いLPが出来上がっています。

検証結果に応じた意思決定ができる

ABテストを実施することで、検証結果に基づいた意思決定が可能になります。
仮説を検証し、実際のデータから得られる結果を元に改善策をすることで、効果的な施策を迅速に導入できます。

具体例を挙げると、以下のとおりです。

このように、ABテストをすることでユーザーがどのボタンをクリックしやすいか、どの見出しが最も興味を引くかなど、具体的なデータに基づいて最適化を図ることができます。

また、具体的なLPO(ランディングページ最適化)については、「LPOとは？SEO・EFOとの違い、具体的な流れを紹介」にてまとめているので、合わせて参考にしてください。

成果が出やすい勝ちパターンが明確になる

ABテストを通じて、成果が出やすい勝ちパターンを明確にできます。
繰り返しテストを行うことで、どの要素や組み合わせが最も効果的かを特定し、それを標準化することが可能です。

繰り返し行うことが前提で時間もかかりますが、精度が高いLPを作るには必要なことです。一度勝ちパターンがわかってしまえば、ほかのLPにも施策を流用できます。
今後のLPや広告キャンペーンにおいて、再現性の高い成功パターンを適用し、安定した成果を上げられるようになります。

また、弊社では成果報酬型のLPOを実施しています。
勝ちパターンを見つけるまでABテストを実施し、成果が発生するまでは一切費用をいただきません！
弊社が定める成果条件については、以下のページでまとめているので参考にしてください。

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ABテストを実施するメリット

ABテストには、以下のようなメリットがあります。

普段からLPを作成したり、広告を運用したりしている人は参考にしてください。

効果測定をしながら検証できる

ABテストの大きなメリットは、効果測定をしながら検証できる点です。
リアルタイムでユーザーの反応を計測し、どのバージョンがより効果的かをすぐに判断できます。また、効果検証する際は、以下の項目に注目しましょう。

これらを効果測定することで、現状のLPに何が不足しているのかがわかります。
迅速に改善策を実施でき、PDCAサイクルを回しやすくなるので、積極的に行ったほうがいい施策です。

一からLPを作成するよりもコストがかからない

ABテストは、一からLPを作成するよりもコストがかからないというメリットもあります。既存のLPやコンテンツを基に一部の要素を変更してテストするため、リソースの節約になります。詳しい内容は後述しますが、LPにおけるABテストは、1つの項目に対して行います。

CTAボタンを変更したら、まずはCTAボタンだけでユーザーの反応を見て、効果測定をするようなイメージです。
効果検証するまでに期間はかかります(2週間程度)が、一からLPを制作するよりも時間・金銭的コストは少ないです。
限られた予算や時間内で効果的な改善を図るために、ABテストは非常に有効な手法です。

ABテストの具体的なやり方・手順

ABテストをするためには、手順があります。
正しく効果検証をするためにも、以下の手順を意識しましょう。

LPや広告の勝ちパターンを把握したい人は、それぞれ参考にしてABテストを実践しましょう。

1.課題・目的を明確にする

ABテストを始める前に、まず課題と目的を明確にします。
どの部分を改善したいのか、何を達成したいのかを具体的に設定することで、テストの焦点を絞れます。具体的には、以下のとおりです。

このように具体的な課題や目的を設定すると、ABテストをするべき項目がわかります。

2.実際のデータに基づいて仮説を立てる

次に、実際のデータに基づいて仮説を立てます。
ユーザーデータや過去のユーザー行動を分析し、どの要素に改善の余地があるかを特定しましょう。

例えば、フォームの入力率が低い場合、その原因を仮説として立て、それを検証するためのABテストを計画します。その場合、エントリーフォーム周りを改善することになりますが、デザインを変更したり、入力する項目を減らしたりすることでテストできます。

テスト前の仮説では、データに基づいて明確に立てることが大切です。
仮設の精度が高いほど、ABテストも効果が出やすくなります。

3.計測ツールなどを使用してABテストをする

計測ツールやABテスト専用のプラットフォームを使用して、実際にテストを実施します。
計測ツールはさまざまですが、具体的には以下が挙げられます。

サイト流入やクリック率、LPの滞在時間を分析するならGoogleアナリティクスがおすすめです。無料で使えるほか、精度が高い分析が可能です。
そのほかにも、頻繁にクリックしている場所や閲覧している場所がわかるヒートマップツールもおすすめなので、分析に必要なツールを複数ダウンロードするなどして、検証しましょう。

4.結果を分析してPDCAを回して繰り返す

テストが完了したら、結果を分析して効果を評価します。
成功した要素と失敗した要素を明確にし、その結果を元に次のステップを計画します。

PDCAサイクルを回し、継続的に改善を繰り返すことで、LPの精度を高めていきましょう。
流れをまとめると、以下のようになります。

これらを繰り返すことで、コンバージョン率が高いLPを作成できます。
LPのPDCAの回し方については、「LPOとは？SEO・EFOとの違い、具体的な流れを紹介」でも詳しく紹介しているので、合わせて参考にしてください。

ABテストをする際の注意点

ABテストをする際は、以下の注意点があります。

適切な効果検証を行うためにも、テストをする際は必ず一つの項目で始めましょう。

テストをする際は一つの要素で行う

ABテストを実施する際には、一度に一つの要素だけを変更してテストすることが重要です。複数の要素を同時に変更すると、どの変更が結果に影響を与えたのかが分からなくなります。

例えば、CTAボタンの色だけを変更してテストする場合、その変更がコンバージョン率に与える影響を明確に測定することができます。しかし、同じLPでデザインの変更やキャッチコピーの変更をすると、どの項目で効果が出たのかがわからなくなります。

一つの要素に絞ってテストを行うことで、正確なデータを得られるようになるので、ABテストをする際はあくまでも一つの項目で行いましょう。

ある程度のサンプルをもとに検証する

ABテストの結果を信頼できるものにするためには、ある程度のサンプルデータが必要です。サンプルデータが小さいと、結果が左右されやすくなり、正確な結論を導き出すことが難しくなります。

サンプルデータの量は目安ですが、1,000件以上の実績とサンプルがあれば検証しやすいです。しかし、商材によって獲得できるデータには限りがあると思うので、事前にKPIを設定するとよいでしょう。

例えば、検証中のLPでコンバージョン数が100件達成したとします。
ABテストをする場合は、100件超える必要があるので、CTAやキャッチコピーを変更するなどして対応しましょう。
これらを繰り返すことで、信頼性が高いサンプルを集められ、テスト結果が統計的に有意であることを確認し、信頼性の高い結論を得ることができます。

2週間以上実施する

ABテストは、少なくとも2週間以上実施することが望ましいです。
短期間のテストでは、特定の時期や曜日による変動の影響を受けやすく、結果が偏る可能性があるからです。

2週間以上の期間を設定することで、時間を通じて安定したデータを収集し、より正確な評価を行えるようになります。また、長期間のテストによって、ユーザー行動の季節的な変動や一時的なキャンペーンの影響も考慮できるため、それらのデータを分析・検証する意味でも、2週間以上の期間は設けましょう。

余裕がある場合は、複数のLPで検証することをおすすめします。
その分LPを作るコストがかかりますが、同時並行で効果検証をすることで、より成果を出しやすくなります。

初回で必ず結果が出るとは限らない

ABテストを初めて実施する場合、必ずしも明確な結果が得られるとは限りません。初回のテストでは、予期しない結果や期待する効果が見られないこともあります。
このような場合でも、結果を分析し、仮説を再評価しましょう。

テスト結果を基に改善点を見つけ、次のテストを計画することで、徐々に成果を上げることが可能です。継続的なテストと改善策を通じて、LPのパフォーマンスを最適化していくことが重要です。

ABテストの主な種類

ABテストには、複数の種類があります。
具体的には、以下のとおりです。

LPに合わせて、種類を使い分けて、適切な効果検証をしましょう。

同一URLテスト

同一URLテストは、同じURL内で特定の要素や見た目を変更するテスト方法です。
ソースコードの書き換えが不要で、ABテストのなかでも一般的な手法になります。

テストの準備に時間がかからないため、迅速にABテストをしたい人におすすめです。

複数ページテスト

複数ページテストは、複数の異なるURLのページを比較する際のテストです。
AパターンとBパターンでLPをそれぞれ作成し、LPだけではなく各LPの遷移先(導線)も比較の対象にすることが多いです。そのため、LP全体のテストと、遷移先URLのテストができるので、テスト後にデータが集めやすいです。

クリック率やコンバージョン率の検証がしやすいためおすすめのテスト方法ですが、制作コストや検証までに期間がかかることがネックになります。

リダイレクトテスト

リダイレクトテストは、テスト対象になるページに訪れたユーザーをリダイレクトで別ページに飛ばすテスト方法です。そのため、リダイレクト先の新しいページを作成しなければなりません。
見た目だけを変更する同一URLテストと比べて、ソースコードの書き換えも必要です。
テストに手間がかかるほか、検証には時間がかかるので注意しましょう。

多変量テスト

多変量テストは、複数の項目を同時に変更してテストする方法です。
LP内にあるCTAボタンやキャッチコピー、デザインなどを変更して検証します。
検証する場合は、一つの項目で行うことが原則です。

現状のLPにおいて、適切なCTAボタンやキャッチコピーなどがわかるためおすすめですが、その分多くの時間を用意します。
コンバージョン率やクリック率が低下した際に、原因を調べると思いますが、その際にLP内部に原因がある場合は、多変量テストを実施するのもよいでしょう。

ABテストの主な比較要素

ABテストでは、さまざまな比較要素があります。
なかでも、比較することが多いのが、以下のとおりです。

それぞれの比較要素で、検証する内容が異なります。
ユーザーの行動パターンを把握しながら、どのようなLPが適切なのかを判断して制作しましょう。

ファーストビュー

ファーストビューはユーザーがページにアクセスした際に最初に目にする部分であり、その印象がページ全体の評価に大きな影響を与えます。
ABテストでは、ファーストビューの以下のような改善が行われます。

これらを変更することによって、離脱率の計測ができるほか、顕在層がCTAをクリックして購入・登録するなどのデータの計測が可能です。
また、潜在層にも効果的な施策で、見出しやイラストを変更したりすることで、ファーストビューを閲覧した後のスクロール率や滞在時間の向上につながります。

CTAボタン・エントリーフォーム

CTAボタンやエントリーフォームは、ユーザーに具体的な行動を促す重要な要素です。
そのため、ABテストをすることが多い項目です。
それぞれ変更する場合は、以下のような例が挙げられます。

CTAボタンは、色やテキスト、配置場所などを変更してテストします。
商材のコンセプトにあった色やデザインに変えることで、クリック率やコンバージョン率に影響することも多いです。

フォームに関しては、入力項目を減らしたり、文言を変更したりすることで検証できます。
コンバージョン率を意識するなら、ユーザーにとってストレスが少ないフォームにすることが大切です。

見出し・タイトル・キャッチコピー

見出し、タイトル、キャッチコピーは、ユーザーの注意を引き、興味を持たせるための重要な要素です。ABテストでは、異なる表現や言い回しを使用して、どのバージョンが最も効果的かを比較しましょう。

具体的には、以下のとおりです。

これらをテストすることで、ユーザーのクリック率や滞在時間を向上させられます。
しかし、いずれもコンバージョンに大きく影響する項目なので、データをよく分析したうえでテストすることが重要です。

導線

導線は、ユーザーがサイト内でどのように移動するかを決定する重要な要素です。
ABテストでは、以下のようなことを変更して検証します。

ユーザーが目的の情報にスムーズにアクセスできるようにすることが重要です。
具体的には、主要な情報へのリンクを目立つ場所に配置したり、メニュー項目を簡素化したりします。
これらのABテストをすることで、ユーザーの離脱率を低減し、結果としてユーザーの滞在時間を延ばせます。

デザイン・配色

デザインや配色は、ユーザーの感情や行動に大きな影響を与えます。
ABテストでは、ページ全体のデザインや配色を変更して、ユーザーの反応を比較します。
取り扱う商材によってデザインや配色は異なるので、それぞれに合ったABテストを実施しましょう。

ビジネス系の商材ならシンプルで簡潔にまとめられたデザインがおすすめで、配色は寒色を中心としたものに変更しましょう。
若年層がメインの商材なら、明るい色使いがおすすめです。ポップなデザインや配色にすることで、クリック率やコンバージョン率が向上します。

デザインの変更によって、ユーザーがページに対して感じる信頼感や快適さが向上し、コンバージョン率の向上につながることが期待されます。

ABテストで使用されることが多いおすすめツール

ABテストでは、ツールを使って検証することが多いです。
なかでも、以下のツールはおすすめです。

いずれもおすすめのツールなので、ABテストをする際は活用しましょう。

SiTest

画像引用元：SiTest

SiTestは、LPの様々な施策ができるツールです。
ABテスト以外にも、EFOやヒートマップ解析などが可能で、LPに必要な分析を行いたい場合は、活用しましょう。
基本機能は有料プランですが、無料トライアルもあるので、まずは使用感を確かめてから、本登録することをおすすめします。

Juicer

画像引用元：Juicer

Juicerは、WordPressのビジュアルエディターを使用するLP改善ツールです。
ABテストができるほか、ワンクリックでタグの設定ができる「ワンタグ設計」など機能が充実しています。また、複数のドメインを登録できるため、さまざまなABテストに対応しています。

しかし、多変量ABテストには対応していません。
CTAボタンやキャッチコピーなど、複数の比較項目がある場合は不向きです。

まとめ

ABテストは、LPや広告の精度を高めるために必要な施策です。
設定したKPIよりも下回っている場合や、思った以上に成果が出ていない場合は、ABテストを実施することで改善する可能性があります。
ファーストビューやCTA、見出しやキャッチコピーなど、改善できるポイントは多くあるので、それぞれ検証しながら精度を高めていきましょう。

しかし、ABテストは慎重に行わないと、一切成果が出なくなることもあります。
それを避ける意味でも、プロにお任せすることも一つの方法です。

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